CLEAN SLATE BRANDS (SİCİLİ TEMİZ MARKALAR)
Miras artık yük olmaya başladı.
Günümüzün iş dünyası büyük bir değişime sahne oluyor. Gücün el değiştirmesi olarak nitelendirebileceğimiz bu değişimin baş aktörleri, pazara yeni giriş yapan ve İş Dünyası 3.0 kurallarına göre oynayan yeni nesil markalar. Bu markaların sıradışı tavrı karşısında, geçmişte daha ziyade tanınmış, köklü markaları tercih eden tüketiciler, henüz kendini kanıtlamamış ve adı sanı duyulmamış bu markalara ilgi duyar oldu. Tüketiciler için 'tanınmış' artık sıkıcı ve hatta nerdeyse kusurlu demeninin bir başka şekli. Hal böyleyken, geleceğin CLEAN SLATE BRAND’lere ait olduğunu kabul etmek gerekiyor.
CLEAN SLATE BRANDS:
Tüketiciler artık daha yeni, daha hızlı, daha temiz, daha açık ve daha duyarlı olan CLEAN SLATE BRANDS (SİCİLİ TEMİZ MARKALAR) istiyor ve köken ve tarihsel mirastan yoksun olan bu yeni markaları sevgi, ilgi ve güvene boğmaya hazır.
Tüketiciler artık daha yeni, daha hızlı, daha temiz, daha açık ve daha duyarlı olan CLEAN SLATE BRANDS (SİCİLİ TEMİZ MARKALAR) istiyor ve köken ve tarihsel mirastan yoksun olan bu yeni markaları sevgi, ilgi ve güvene boğmaya hazır.
Bu trendi tetikleyen faktörler:
1. YENİ ARZUSU
Tüketiciler için ‘yeni’ eşittir ‘daha iyi’
NEWISM trend bülteninde altını çizdiğimiz gibi, tüketim arenası tarihin hiçbir döneminde ‘yeni’ kavramına bu derece takıntılı olmamıştı. İnovasyona erişimde yaşanan demokratikleşme ve küreselleşme sonucu (elbette girişimciliğin göklere çıkarılmasının da etkisiyle), şu an dünyanın dört bir köşesinde marka ve bireyler, mevcutlarından gerçekten de daha iyi ve daha heyecan verici yeni ürün ve servisler yaratmak ve piyasaya sürmek için gün boyu mesai harcamakta (giriş bariyerleri alçalmış durumda, özellikle online dünyada).
İnovasyonun demokratikleşmesinin 'kim tarafından ve kim için' olduğunun altını çizecek şekilde, pazara katılan yeni oyuncuların, rekabet ettikleri geleneksel markalardan çok daha atik, çevik ve tüketicilerin (dünden ziyade) bugün ne istediklerine çok daha keskin bir biçimde odaklanmış oldukları görülüyor.
Böylece,‘yenilik’, şirketler tarafından (‘yeni ve şimdi daha da iyi’ benzeri söylemlerle) tüketicilere empoze edilen bir şey olmaktan çıkarak tüketicilerin giderek artan bir yoğunlukla, kendiliğinden talep ettiği bir şey halini aldı. Gerçekten de ‘daha iyi’ çıkan ‘yeni’ bir ürün ya da hizmetin yarattığı olumlu deneyimin tadını alan tüketiciler daha fazlasına aç hale geliyorlar.
2. INSTANT TRUST
Tüketiciler CLEAN SLATE BRANDS’e anında ısınıyor, hatta bu markaları geleneksel olanlara tercih etmeye başlıyorlar
‘Marka’ kavramı temel olarak, tüketicilerin kendilerine sunulan alternatifler arasından seçim yapmalarına yardımcı olacak, yıllar içinde yerleşmiş, tanıması kolay ve güvenilir sembollere ihtiyaç duyması fikrine dayanır. INSTANT TRUST (ANINDA GÜVEN) trendinin hüküm sürdüğü günümüz iş ortamında* bu temel fikrin dahi geçersiz kaldığını gözlemliyoruz.
* Bu trend özellikle büyük şirketlere olan güvenin tarihteki en düşük seviyesinde seyrettiği gelişmiş dünya ekonomileri için geçerli: İngiltere’de büyük şirketlere güvenen kesimin oranı sadece %28, Japonya’da %30, Avustralya’da %32, ABD’de %33 ve Kanada’da %34. Bunlara oranla gelişmekte olan ekonomilerde tüketici güven seviyeleri çok daha yüksek: Çin’de %83, Türkiye’de %72, Brezilya’da ve Hindistan’da %65 (Havas, Ocak 2013). Asıl soru şu: Büyük şirketler bu güveni koruyabilecekler mi?
Tüketicilerin CLEAN SLATE BRANDS karşısında kendilerini anında rahat hissetmelerinin, hatta bu markaları geleneksel markalara tercih etmelerinin arkasında dört tane itici güç var:
ANINDA BİLME:
Tüketicilerin deneyimlerini sosyal ağlarda paylaşması ve yeninin de yenisi ürün ve hizmetlerin bile anında değerlendirilip, puanlanması sayesinde tüketiciler artık THE F-FACTOR (F-FAKTÖRÜ) trendinin gücünden faydalanma şansına sahip. Böylece her geçen gün daha fazla sayıda tüketici yeni ürün ve hizmetleri erkenden benimsemekte sakınca görmüyor.
Araştırma sonuçları, arkadaş ve aile üyelerinin tavsiyesine tüm reklam türlerinden daha çok güvenenlerin oranının 2007’den bu yana %18 artarak %92’ye ulaştığını gösteriyor. Tüketicilerin markalarla ilgili bilgi almak için başvurduğu güvenilir kaynaklar arasında ikinci sırada %70 ile internette yer alan tüketici yorumları geliyor. Bu oranda 2008’den bu yana %15 artış artmış. Televizyon reklamlarına güvenenlerin oranı sadece %47 ve 2009’dan bu yana %24 düşmüş.
(Nielsen, Nisan 2012)
(Nielsen, Nisan 2012)
DOĞUŞTAN TEMİZ:
CLEAN SLATE BRANDS dönemin ruhunu daha iyi yansıtmakta. Yeni kurulmuş olmaları, iş modelleri ve uygulamalarına işlemiş – daha yüksek çevresel, etik ve sosyal standartlar gibi – ‘yeni’ ticari değerlere sahip olmaları anlamına geliyor. Bu yeni markaların yerel, hikayesi olan, sürdürülebilir, ilerici değerlerinin, onlara yetişmekte zorlanan büyük işletmeler tarafından nasıl sürekli biçimde sahiplenilmeye çalışıldığına bakmak yeterli.
Milward Brown’ın BrandZ Top 100 Küresel Marka Raporu’ndakiortalama marka yaşı 2006’da 84’ten sürekli bir düşüşle2012’de 68’e kadar indi.
(Millward Brown, Mayıs 2012)
(Millward Brown, Mayıs 2012)
BASİT GERÇEK:
CLEAN SLATE BRAND’lerin basit, zarif operasyonları (adil işgücü uygulamalarından, şeffaf tedarik zinciri ve temiz tasarıma kadar) kolay anlaşılabiliyor – ve bu yüzden müşterilerin güvenini kazanıyor. Aşırı 'karmaşıklığın' neden olduğu bir skandallar zinciri (finans ürünlerinden at etine kadar) gündemdeyken, onları kim suçlayabilir?
Karar verme sürecini kolaylaştıran markaların müşterileri tarafından başkalarına tavsiye edilme ihtimali %115 daha fazla.
(Corporate Executive Board, Mayıs 2012)
(Corporate Executive Board, Mayıs 2012)
GELECEĞE GÜVEN:
Günümüzde iş uygulamaları tamamen şeffaflaşmış durumda (olmayanlar da şeffaflaşma yolunda). CLEAN SLATE BRAND’ler bunun farkında. Tüketiciler de CLEAN SLATE BRAND’lerin bunun farkında olduğunun farkında. Bu durum tüketicilerin CLEAN SLATE BRAND’lerin, tanım itibarıyle günahsız olduklarına (her şey bir yana daha henüz yeni ortaya çıkmışlar) ve gelecekte de doğru hareket edeceklerine inanmalarını açıklıyor.
Dünya çapında tüketicilerin %64’ü şirketlerin çoğununyalnızca imaj kaygısıyla sosyal sorumluluk projelerine destek verdiğini düşünüyor.
(Havas Media, 2011)
(Havas Media, 2011)
Ya da başka bir şekilde söylersek, birçok ‘eski’ marka gizliliğin rekabette bir avantaj olarak görüldüğü ve hissedarların her ne pahasına olursa olsun kâr peşinde oldukları bir dönem olan sanayi kapitalizmi çağında ortaya çıktı. Günümüzde dünya değişti, ancak eski markalar kendilerini çağa uygun şekilde yeniden konumlamak arzusunda olsalar bile bünyelerindeki derebeylikler, sarmal halini almış eski sistemler ve şeffaf olamayan tedarik zincirleriyle boğuşmak zorunda kalıyorlar (söz konusu büyük şirketlerden birinde çalışan okuyucularımızın birinci elden deneyim sahibi olduğu bir konu ;-).
3. AÇIK OPERASYON
Tüketiciler CLEAN SLATE BRAND ürünlerini satın almayı ve kullanmayı daha anlamlı buluyor
CLEAN SLATE BRAND’ler marka iletişiminin iki yönlü, katılıma açık ve daha az resmi olduğu bir dünyada yaşıyor ve bu sayede eski markaların genellikle zorlandığı bir şey olan tüketici ile bağ kurmak konusunda oldukça başarılılar.
Finansal kaynak sağlayarak, markanın operasyonuna yön vermesine yardımcı olarak veya ürünün bizzat kendisine katkıda bulunarak (aşağıdaki Lockitron, Coffee Joulies ve Waze örneklerine bakın), CLEAN SLATE BRAND’lerin müşterileri genellikle kontrolün kendi ellerinde olduğunu – temel bir insani arzu olan – ve markayla aralarında anlamlı bir bağ olduğunu daha yoğun hisedebiliyorlar*.
* Evet biz de tüketicilerin hepsinin ‘satın aldıkları markayla bir bağ kurmak istedikleri’ genellemesinden nefret ediyoruz ;-) Birçok satın alma sadece işlevsellik nedeniyle yapılıyor ve öyle olmaya da devam edecek. Ama ev bakım ürünleri gibi tüketicilerin ‘düşük katılımlı’ kategorilerde bile, güçlü hikayeleri ve kimlikleri olan CLEAN SLATE BRAND’ler başarılı olabiliyor. Örneğin Method’un tasarıma önem veren, çevre dostu ürünleri P&G ve Unilever’inkiler karşısında başarı kazanabiliyor.
Kaynak: http://www.trendwatching.com
