Birleşik Anadolu Şarap Üreticileri Platformu

ŞARAP SEKTÖRÜNDE MEVCUT DURUM ANALİZİ VE ÇÖZÜM YOLLARI

Türkiye’de şarap cirosunun % 35’i 3 büyük firma tarafından üretilmektedir. Bu firmaların geniş ürün segmenti, satış – pazarlama - dağıtım ve destek ağlarının yeterli ve gerekli altyapıya sahip olması ve yaygınlığı, yapılan münhasırlık anlaşmaları gibi avantajları karşısında diğer çeşitli ölçekteki üretici firma faaliyetlerinin mevcut durumu aşağıdaki başlıklarla özetlenebilir:


Sınırlı bölgesel faaliyet


Şarap üreticileri birkaç metropole ve/veya bölgeye sıkışarak faaliyet göstermek zorunda kalmaktadır.


Kârsız segmentlerde faaliyet


Pazarı domine eden şarap üreticilerinin çalışma anlayışları çerçevesinde diğer şarap üreticileri kârsız segmentte faaliyet göstermek zorunda kalmaktadır. Popüler-Üst ve Premium gibi kârlı segmentlerin pazar ağırlığını 3 firma ele geçirmiştir. Göreceli olarak daha az kârlı olan ucuz, temel ve köpüren segment diğer üreticilere kalmıştır.


Zincir mağazalar Etkin Yönetilmemektedir.


Zincir mağazaların yönetimi verimsiz ve güçsüzdür. Etkin bir yönetim yürütülememektedir. Zincir mağazaların keyfi uygulamalarına karşıt bir politika üretilememekte ve zarar edilmektedir.


Güçlü firmaların tek kalem anlaşmaları sebebiyle sınırlı nokta-sınırlı ürün ve buna bağlı olarak menülerde yetersiz temsil sorunu


On trade noktalarda 1 ve/veya 2 ürün ile temsil edilmekte, münhasırlık anlaşmaları nedeniyle kimi zaman hiç menülere girilememektedir.

Bir noktanın tüm segmentlerdeki şarap ihtiyacı karşılanamadığından pazarda etkin olunamamakta, başarı arızi ve dönemsel olmakta, sürdürülebilir satış ve başarı elde edilememektedir.


Nakit akışı ve tahsilatta yaşanan sorunlar


Pazarda etkin oyunculardan biri olunamadığı için tahsilatta ötelenen, ödeme listesinde 6. - 7. sıralarda yer alan şirketler kapsamında değerlendirilmektedir.


Verimsiz distribütörlük çalışmaları


Yetersiz ciro nedeni ile distribütör bulma konusunda ciddi zorluklar çekilmekte, sık sık distribütör değiştirilmekte, yetersiz ve verimsiz distribütörler ile çalışılmak zorunda kalınmaktadır.


Segment bazında, sınırlı ve yetersiz satış ve pazarlama kampanyaları


Etkin bir satış ve/veya pazarlama kampanyası düzenlenememektedir. Yapılan kampanyalar sadece fiyat, vade, iskonto odaklı olup yenilikçi ve yaratıcı bir nitelik kazanamamaktadır.

Satışın yanı sıra; pazarlama, tanıtım, tutundurma ve eğitim faaliyetleri yapılamamakta, yapılmaya çalışılması halinde masraflı olmaktadır.


Yüksek lojistik maliyetler


Yetersiz satış, verimli sevkiyat rutu yapılmasını engellediği için lojistik maliyeti beklenin çok üzerinde seyretmektedir.

Verimli olmayan ve hijyen şartlarına uygun olmayan depo ve uzak mesafeler nedeniyle iade, bozuk ürün ve nakliye masrafı artmaktadır.


İhracatın düzensiz ve plansız yönetimi


İhracat konusunda bir faaliyette bulunulmadığı için ihracat fırsatları değerlendirilememektedir. İhracat yapılması halinde ise düzenlilik ve istikrar sağlanamamaktadır.


Bu koşullar altında;tüm Türkiye’yi kapsayacak bir dağıtım şirketi, bir tercihten değil ihtiyaçtan doğmaktadır.


Birleşik Anadolu Şarap Üreticileri Platformu


Birleşik Anadolu Şarap Üreticileri Platformu; satış, araştırma, bilgi üretimi, eğitim ve tanıtım faaliyetlerini düzenleyen, sektör bünyesindeki tüm paydaşları ortak hedef doğrultusunda koordine eden, güvenilir ve eşitlikçi, ortak akıldan beslenmek ve ortak sorunlara birlikte çözüm bulmak için oluşturulmuş birleşik bir platformdur.


Vizyon:


Türkiye’de "şarap sektörü"nün gelişmesine ve sorunlarının çözümüne katkıda bulunmaktır.

Misyon:


Şarap sektörüne mesleki, sosyal, teknik ve ekonomik konularda yol göstermek; ülkede şarap kullanımının kalite ve tüketim açılarından gelişmesine, şarabın ülkemizde daha yakından tanınmasına, ülke ve dünya pazarlarında kalite, standart ve maliyet yönünden rekabet gücü üstün şarap üretiminin gerçekleştirilmesine, ülke içinde artan üretim kapasitesine iç ve dış pazarlarda yeterli talep yaratılmasına katkıda bulunmaktır.

Birleşik Anadolu Şarap Üreticileri Platformu 3 temel alanda faaliyet gösterecektir.


· Dağıtım

· Pazarlama/ Ticari Pazarlama

· Üretim


Dağıtım


Şarap konusunu ihtisas edinmiş ancak genel olarak alkollü içecekler konusunda tüm segment, kanal ve bölgeleri kapsayacak, Türkiye’nin alkollü içecekler alanında 3. büyük uzmanlaşmış dağıtım şirketini kurmak, yürütmek ve yönetmek, Birleşik Anadolu Şarap Üreticileri Platformu’nun dağıtım başlığı altındaki ana amaçlarından biridir.


Bu dağıtım şirketi sonrasında ;


Ulusal düzeyde faaliyet göstereceği için tüm bölgeler kapsama alanı içinde olacaktır. Bölgelere göre farklı özelliklerden ciddi bir ölçek doğacaktır. Tek ve/veya birkaç metropole, bölgeye ve kanala sıkışıp kalınmayacaktır.

En önemli konuların başında gelen segment bazında pazar payı Platform’un temel stratejisidir. Ağırlıklı pazar payı ucuz, temel ve köpürende oluşmuş şarap üreticilerinin kârlı segment olan popüler, üst ve premium segmenteki payları, oluşacak ölçek ekonomisi ve düzenli satış ağı ile artacaktır.

Zincir mağazaların iskontoları, giriş bedelleri, aksiyon bedelleri, ciro primleri, raf düzeni, önyüz sayısı, gerekli görülmesi halinde tanıtım ekibiyle birlikte yapılacak tadım ve aktiviteler ve satış destek ekibi, tek merkezden toplu koordine edilecektir. Bu yolla oluşacak ölçek nedeniyle zincir mağazalardaki yaptırım gücü artacak, keyfi uygulamalar ortadan kalkacaktır. Zincir mağazalar kârlı bir operasyona dönüşecek, en azından zarar merkezi olmayacaktır.

Güçlü ve birleşik bir dağıtım şirketinin ürün bazında tüm stilleri olacağından, bir on trade noktanın tüm şarap ihtiyacını karşılayarak menülerin tek başına ve/veya ağırlıklı kontrolü ve yönetimi mümkün olabilecektir. Gerektiğinde münhasırlık anlaşmaları yapacak güce erişilecek, bu yolla da sürdürülebilir ve kalıcı başarıya ulaşılacaktır.

Ölçek ekonomisi nedeniyle yaptırım gücü artan şirketin aynı zamanda tahsilat yeteneği ve gücü de artacaktır. Nakit akış süreci kontrol edilebilir ve aylar bazında bütçelenip, öngörülebilir hale gelecektir.

Güçlü şirketlerin hukuk takip süreçleri daha etkin ve verimli yürütülebildiğinden batık para oranı minimum seviyeye yaklaşmaktadır.

Direk dağıtım yapılmayacak bölgelerde oluşturulacak distribütörler daha verimli ve finansal yapısı güçlü olanlar arasından seçilebilecektir. Tercih edilen ve aranan bir distribütörlük haline gelinecektir.

Distribütör sisteminin altyapısı, işleyiş mekanizması ve yönetimi tüm aşamaları ile hazır ve uluslararası standarttadır. Başlı başına değerlendirilmesi gereken ayrı bir konu olan “Distribütör sistemi ve yönetimi” hakkında ilerleyen aşamalarda ayrı bir sunum yapılacaktır.

Tek merkezden yürüyecek özendirici satış teşvik programı (prim sistemi)

Satış teşvik programı altyapısı, sistemi ve yönetimi tüm aşamaları ile hazır ve uluslararası standarttadır.

Prim sistemi;

· Müşteri bazında verilen tavizlere göre

· Müşteri ile yapılan anlaşma tahmin ve başarısına göre

· Tahsilat gerçekleştirme oranına göre

· Ortalama vade başarısına göre

· Müşteri penetrasyonuna göre

· Yeni müşteri performansına göre

· Kârlılıktaki payına göre

· Üretimi yönlendirecek üretim tahminini doğruluk payına göre

Puanlanacak bir sistem olup, üretim, satış, kârlılık ve tahsilat odaklı yönlendirici ve özendirici bir prim sistemidir.

İlerleyen aşamalarda satış teşvik sistemi ve yönetimi konulu ayrı bir sunum yapılacaktır.

Yeterli hijyen, depolama, güvenlik ve çalışma şartlarının sağlandığı tek ve verimli bir depodan sevkiyat rutu yapılacağından, ciddi bir lojistik avantaj ve kârlı dağıtım fırsatı doğacaktır.

İkinci bir seçenek olarak; lojistik firmaları ile toplu anlaşma ve artan ölçek nedeniyle düşük birim taşıma maliyeti ile anlaşma yapılabilecektir. Gün geçtikçe dünyada da uygulanan bu sistemle firmalar depo ve depolama konularında ciddi avantajlar elde etmektedir.

Arızi olan ihracat süreçlerinin tek merkezden yönetimi ile kalıcı ve sürdürülebilir bir başarının elde edilmesi mümkündür. Şarap ihracatı başlı başına değerlendirilmesi gereken bir konudur. Yurtdışı pazar araştırmalarını gerçekleştirip, gerekli bağlantıların kurulması yanında yerel otoriteler ile gerekli prosedürleri takip ederek ihracatın gerçekleşmesini sağlayacak bir ekip, gerekli tanıtım ve pazarlama destekleri ile birlikte, Anadolu’nun kendine has ve zengin lezzetlerinin dünyaya tanıtılmasını da sağlayacaktır.

Şarap üreticileri arasında haksız ve akılsız rekabetin ortadan kaldırılması hedeflenerek sektörel dayanışmanın güçlendirilmesi sağlanacaktır. Elde edilecek enerji, pazarın geliştirilmesi ve genişletilmesi yönünde “tüketici odaklı” olarak kullanılacaktır.

Platforma katılan şarap üreticilerinin tüm markaları ve/veya katılmak istedikleri markaların tümü şirketin ortak ve vazgeçilmez değerleri olacaktır.

Ayrımsız her markanın;

· Segmenti

· Hedef müşteri profili

· Hedef yaş kategorisi

· Hedef kanal önceliği belirlenecektir.

Bu saptamalar sonrasında markanın beklenti ve önceliklerine uygun pazarlama, tanıtım, eğitim ve tadım faaliyetleri düzenlenecektir. İhtiyaç duyulması halinde üretici ile birlikte “markanın PR faaliyetleri de planlanacaktır. Bu çerçevede, farklı üreticilerin ayrı ayrı tüm markalarının şirket iç ve dış işleyişinde eşit temsil edilmesi sağlanacaktır.

Private Label (Özel etiketli) şarapların planlı ve ayrı yönetimi sayesinde hacim ve ölçeğin büyümesi.

Katılımcı olan üreticilerin tümünü temsil eden “ortak marka” oluşturmak sureti ile stok birikimi oluşan şarapların hızla kanalda eritilmesi sağlanabilecektir. Bu konuda hukuki bir soru olduğu gözlemlenmektedir. TAPDK ile görüşmeler yoluyla konu hakkında çözüm bulunmaya çalışılacaktır.

Web tabanlı programlar ile tüm satış raporları, tüm kayıtlı evrak takibi günlük olarak yapılabilecektir. Bu yolla şeffaf, ölçülebilir ve denetlenebilir bir yönetim modeli oluşturulacaktır.

Şirket sadece satış oranı bazında değil aynı zamanda satış oranına bağlı kalınmadan “garanti temettü payı” verilmek sureti ile adil, eşitlikçi bir satış ve şirket modeli oluşturacaktır.


PAZARLAMA


Segment bazında Marka yönetiminin olmaması


Tanıtım ve halkla ilişkiler, maliyetlerinin yüksekliği sebebiyle bütçede yer almamaktadır. Ya da kriz dönemlerinde, güncelliğini ilk kaybeden, tanıtım ve pazarlama faaliyetleri olmaktadır. Bu tip faaliyetlere yeterli ve gerekli önem verilemediğinden etkin bir marka yönetimi yapılamamaktadır. Yapılabilmesi durumunda ise, detaylı ve verimli çalışmalardan ziyade, daha düşük bütçeli ve amatör içerikli faaliyetler gerçekleştirilebilmektedir.

Pazarlama, tanıtım ve eğitim çalışmalarını tek elden ve merkezden yöneteceği için verimlilik artacaktır. Denetlenebilir, bütçelenebilir ve ölçülebilir bir marka yönetimi ortaya çıkacaktır.

Eğitim çalışmaları teknikleri ve sonuçları bilinen, uygulanabilir metotlardan oluşmaktadır. Bu çalışmaların ortak amacı aynı şarap pazarı içerisinde kalmak yerine, pazarın genişletilerek satışların artırılması, dolayısıyla bilinçli üretimle birlikte bilinçli tüketimin vurgulanmasıdır. Verilecek eğitimler 3 başlık altında toplanabilir:

Tüketici eğitimi;

· Şarabın yalnızca alkollü bir içecek değil, kendine ait kültürü olan, sağlığa faydalı, lezzetli yemeklerin tamamlayıcısı ve keyifli anların kibar içeceği olduğunu anlatarak şaraba olan ilginin artırılması ve şarap pazarının genişletilmesi en önemli amaçlardan biridir. Bu doğrultuda, şarabın bilinçli tüketimi önemli rol oynamaktadır. Yalnızca ürün değil, şaraptan alınacak keyfin anlaşılması ve artırılması yönünde yapılacak tadım eğitim ve alıştırmaları, ayrıca günlük yaşam içerisinde en çok ilgi gören yemek&şarap uyumunun teorik ya da pratik olarak şarap severlerle paylaşılması gerekmektedir.

Servis elemanlarına verilecek eğitimler;

· Üreticiden şarap severe ulaşacak şarabın en önemli tanıtım noktalarından biri olan bu kademede doğru ve yeterli düzeyde bilgilendirilmiş servis elemanları, şarabın elçileri olmaktadır. Dolayısıyla, bu noktada yeterli donanıma sahip olunması, hem şarap sever hem de ileride farklı nokta ve pozisyonlarda karşımıza çıkabilecek geleceğin yöneticileri açısından büyük önem arz etmektedir.

Satış elemanlarına verilecek eğitimler;

· Şarabın doğru temsil ve ifade edilmesi, gerekli sergi ve saklama koşullarının uygunluğunun denetlenmesi, markaya ve ürüne güvenin sağlanması, genel ve ileri düzeyde satış teknikleri ile donatılmış firma temsilcilerinin eğitimleri ve firma bağlılıklarının sağlanması, idari çalışmaların yanı sıra ancak verilecek eğitimlerle sağlanabilir.

Bilinçli tüketim ve saklama koşulları ile şarap satış teknikleri detaylı olarak katılımcılara anlatılacaktır.

Düzenli olarak; Tüketici eğitimi - Tadım - Yemek/Şarap eşleşmeli yemek organizasyonları - önemli gece ve etkinliklere sponsorluklar - Tüketici etkinlikleri - Servis personeli etkinlikleri ve eğitimi - Marka yönetimi – Şarap turları – Uluslararası şarap fuarlarına katılım – Uluslararası şarap yarışmalarının takibi - Şarap sohbetleri - PR ve Basın yönetimi- Basın gezileri koordineli olarak yürütülecektir.


Fiyat- kalite dengesi ve sektörle ilgili her aşamadaki şarap satış fiyatları


ÖTV manipülasyonu çerçevesinde yüksek fiyat oluşumu konusunu aşmak ve pazarın gerçek fiyat beklentisini saptamak. Bu yolla yapılacak tüm pazarlama ve bilgilendirme faaliyetlerini yönetmek gerekmektedir.

Toplam alkollü içecek pazarı içinde şarabın payı % 3,50 olup, kabul edilemez düzeydedir. Mevcut pazarın paylaşımı üzerine kurgulu satış ve pazarlama faaliyetleri gerekli, ancak artık yetersizdir. Bu nedenle mevcut pazarı büyütmek temel amaç olmalıdır.

Bu çerçevede,şarap pazarını büyütmek için platformun önceliklerinden bir diğeride “Şarap Tanıtım Grubu”* oluşturmaktır. Ayrıca;

· Ortak sektörel reklam

· Ortak sektörel kampanyalar

· Ortak sektörel etkinlikler (şarap haftası, şarap günleri, bağbozumu etkinlikleri, vb.)

· Ortak sektörel sponsorluklar vb

aktiviteler yürütülecektir.

*Diğer sektörlerden tanıtım grubu çalışmaları;

Makine Tanıtım Grubu, Fındık Tanıtım Grubu, Deri Tanıtım Grubu, Zeytın ve Zeytinyağı Tanıtım grubu, Su Ürünleri Tanıtım Grubu, Kozmetik Tanıtım Grubu vb.


ÜRETİM


Üretim standartlarının belirlenmesi


Tüm tesislerde yapılan şaraplar AV(Anatolian Vineyards) tarafından kontrol edilmiş olacak ve bir üretici birliği LABEL sistemi oluşturulacaktır.

Şarap üretim temel kuralları;

• ISO 22000 belgesine sahip olmak

• AB kodeksi altında çalışmak

• TAPDK tarafından izinleri alınmış olmak ve düzenli rapor vermek

• Tüketiciye şeffaflık ve kalite sağlamak


Label “ AV ” avantajları


Tüketici için bu LABEL altında satılan şaraplar bir garanti olacaktır.

• Standard bir kalite seviyesi

• Çevre koruma

• Sağlıklı çalışmalar (temizlik düzeni)

• Stok kontrolü (stoksuzluk ve ürün muhafaza)

• Şeffaflık, dürüstlük (resmi çalışma, doğru bilgi)

• Fiyat /kalite dengesi


AV label standartları 5 kategoriden oluşmaktadır.


Label “ AV “

Label “AV Butik”

Label “AV Butik & Terroir”

Label “AV Château”

Label “AV Château & Terroir”

Label “Rezerve” ve Label “Organik” ilave label kapsamında ele alınacaktır.

Her Label ile ilgili içerik bilgisi hakkında ilerleyen aşamalarda ayrı bir sunum yapılacaktır.


Üretimin denetlenmesi ve yönetimi


Satış - Pazarlama - Üretim üçgeni her üretici için bir yıllık strateji ve hedefler önerecek.

Önerilen strateji sonucu aşağıdaki konular belirlenecek:

· Hangi tür şarap üretilecek (lezzet, renk, label,vb)

· Ne kadar üretilecek (litre, şişe 75, şişe 37, şişe 18,vb)

· Nasıl üretilecek (Kupaj, üzüm, bağ verimi, fıçı, vb)

· Ambalaj

· Fiyat kategori


Toplu satın alım avantajlarından yararlanmak


Katılımcı üreticilerin ortak ihtiyaçlarının temini ve tedarikinde uygulanacak standart ve prensipleri tespit etmek ve ortak satınalma platformu oluşturmak.

Bu çerçevede;

• Şarap için gereken kimyasallar

• Ambalaj malzemeleri(şişe, etiket, koli vs.)

• Bağ için tel sistem, makine, ilaç, fidan, gübre

• Mantar, fıçı ve aparatlar

• Kav, şişeleme, laboratuar makineleri

• Temizlik malzemeleri

• Akredite laboratuardan indirimli analiz

İlave olarak araç kiralama ve/veya her türlü araç satın alma vb. konularda toplu alım fırsatlarının yaratılması ve yönetilmesi.

Ortak satın alma ve bilgi platformunun bir diğer faydası da, atıl duran teçhizatın ve malzemelerin, üreticiler arasındaki paylaşımı ve gereksiz stokların hızla eritilmesine olanak tanıması olacaktır.


Teknik üretim süreçlerine destek ve katkı


Teknik, teknolojik ve işleme problemlerine çözüm getirecek önlem ve çözümlerin tespit ve tayinine çalışmak. Yedek parça, yardımcı malzeme, makine, teçhizat ve malzemelerin sipariş ve imalatına esas teşkil eden spesifikasyon tespiti ve ithalatta kolaylık ve sürat sağlanmasına katkı vermek,

Gerektiğinde teknik eleman tedarikinde ve eğitiminde yardımlaşmayı sağlamak.


Sosyal sorumluluk projesi


Şarabın temel ve neredeyse tek girdisi üzüm gelişmedikçe şarap üretimi de gelişememektedir. Bu çerçevede bağcılığı geliştirecek bir vakıf kurulması gerekmektedir. Bir sosyal sorumluluk projesi olarak bu vakıf;

• Sektör standartlarının oluşmasına,

• Ülkenin üzüm değerlerinin açığa çıkarılmasına ve var olan üzüm değerlerinin korunmasına,

• Üniversiteler ile işbirliği içinde bağcılık eğitim ve öğretim programları oluşturulmasına katkı vermelidir.

• Bu sosyal sorumluluk projesine ilave olarak mevcut sosyal sorumluluk projelerine eklemlenme ve/veya yeni sosyal sorumluluk projeleri geliştirilmelidir.